Эзопова гопа, или О полетах крокодилов

7 июля 2008, 20:16

Устарел язык Эзопа,
Стал прозрачен как струя:
Отовсюда светит зопа
и не видно ни фуя.

Игорь Губерман

Я достаточно долго собирался написать эту заметку — все никак не доходили руки обеспечить фотографию «главного героя» (своего фотоаппарата нет, а найти знакомого фотографа, выбраться в «экспедицию» и заснять — целое мероприятие...). А потом меня осенило: кто-нибудь уже наверняка и заснял, и выложил в интернет. Благодарю errorman'а за позаимствованную у него фотографию.
Привычка рассматривать рекламу в метро (оставшаяся с тех времен, когда я немножко занимался дизайном) иногда приносит интересные плоды. Изучая рекламу кваса «Никола», я честно прочитал пространный текст о достоинствах кваса, подивился его (текста, а не кваса) редкостной тупости, а потом обратил внимание на заботливо выделенные размером и начертанием первые буквы абзацев. Буквы эти сложились в призыв: «Колу в гопу!» — не оставляя никаких сомнений в намеренности этого эффекта. Говоря прямо: весь этот жвачный текст был написан ради девяти первых букв.



Разумеется, людей, обнаруживших сей факт, оказалось немало. Разумеется, поиск в интернете наглядно демонстрирует лишь то, что мнения расходятся (от «Страна не подвела!» через «Можно только порадоваться, что наши рекламщики хоть как-то сдвинулись с мертвой точки. Не совсем удачно, правда, но уже что-то» до «за такой говнопиар надо руки отрубать/насильно поить квасом каждый день (нужное подчеркнуть)» с многократно всплывающим вопросом о том, заплатил ли кто-нибудь что-нибудь Пелевину). Кто-то с восхищением притаскивает сюда за уши «Каннских львов», кто-то критикует с высот пиарно-маркетинговых теорий... Вот, например, уже упомянутый мною errorman пишет:
Что значительно хуже фамильярности, так это то, что бренд «Никола» демонстрирует неуважение к чужим потребительским привычкам. Возможно, что кола, как и все сладкие газировки, — это вселенское зло. Но эти напитки пьют миллионы. И «Никола», призывая посылать колу куда подальше, тем самым покушается на самоидентификацию потребителя. Не думаю, что разрушение привычной картины мира у рядового потребителя может дать дополнительные очки бренду «Никола».

И, наконец, главное. Почему же все-таки мы можем с полным правом назвать рекламу «Николы» идиотской? Потому что, дочитав до конца девятого абзаца, пассажир метро вдруг понимает, что попал в идиотское положение. Он прочитал текст, который предназначен не для него.

В самом деле, девять абзацев существуют только для фразы КОЛУ В ГОПУ. Но эта фраза предназначена не столько потребителю, сколько конкурентам «Деки». Этот постер существует только для того, чтобы предать анафеме кока-колу и пепси-колу. Но зачем же его развешивать в общественном транспорте? Это верх бестактности и неуместности — говорить публично о том, что публике не предназначается. Получается, что в ГОПУ послали не колу, а случайного прохожего — целевую аудиторию «Николы».

Забавный ход. Прекрасный экземпляр идиотской рекламы для нашего блога. Мы видим, как коммуникация с потребителем обесценивается и разрушается на наших глазах.
Я не умею расставлять на правильных местах словосочетания вроде «идентификации бренда» и «коммуникации с потребителем», но мне кажется, что все еще проще. Успех рекламы (или, если угодно, бренда), на мой дилетантский взгляд, зависит от трех факторов:
  • положительный облик — необходимо породить у потребителя ощущение чего-то позитивного в связи с брендом;
  • популярность/запоминаемость — необходимо отложиться в памяти потребителя (что иногда может делаться весьма парадоксальными, но от этого лишь еще более действенными способами);
  • связь с продуктом/потребностью — необходимо, чтобы запомнившийся позитив связался непосредственно с продуктом либо с удовлетворяемой им потребностью.
Две из этих трех задач более или менее решены, беда — с первой. Errorman пишет: «В итоге у нас остается какой-то хамоватый образ бренда. Или, лучше сказать, — совковый». Не соглашусь: бренд оставлял бы ощущение хамоватости, если бы акростих был откровенным: «Колу в жопу!». Но на это рекламистам не хватило смелости — и в результате родился образ трусливого бренда. Это еще убийственнее, чем хамоватость, поскольку вызывает презрение.

Я не хотел бы бездумно обобщать — ощущения у всех, безусловно, разные, и кто-то именно в этом найдет особую удаль («Ай молодцы — по самому по краешку!..»). Но лично для меня бренд «Никола» мертв. В погоне за результатом была потеряна цель:(.

— Товарищ лейтенант, а крокодилы летают?

— А пошто им летать — не птицы же!..

— А вот товарищ полковник говорит, что летают...

— А, ну, раз товарищ полковник говорит — то летають... тильки низэнько-низэнько!..

Поделиться
3 комментария
Winnie Pooh
Скромный вклад (один из многих) в изменение местной культуры. Гаденько, но есть влияния и сильнее.

Кстати, этим летом наблюдал и иные вклады. 1) В вагонах метро убрана вся реклама, а стены заклены стихами с иллюстрациями. 2) В целом поезде метро с одной стены вагонов убраны все сиденья, а на стенах вывешены акварели, вполне симпатичные.
Xendz
Верное слово: «гаденько».

Если подойти философски-математически:), то культура похож на экспоненту: изменения культуры обусловлены самой культурой, то есть оказываются ее же проявлением (производная функции равна самой функции). И в этом смысле культуру невозможно изменить извне.
Winnie Pooh
Мне кажется, примеров культурного обмена много, поэтому можно поменять и извне.

Но даже без этого правило, по которому культура меняет сама себя, скорее всего похоже на «преобразование пекаря» (с одной стороны традиции, с другой стороны «из какого сора»). Так что все не безнадежно. Перемешается.
Xendz
Согласен: культурную панику поднимать не из-за чего (и не такое с культурой было — перетерпела и не чихнула:)). А вот на уровне репутации конкретного бренда — вполне значимые сдвиги могут произойти, на мой взгляд...
Xendz
В связи с тем, что эта заметка попала в поле зрения спам-роботов, ее комментирование пришлось закрыть :(.
Xendz
Если у вас возникло желание оставить свой комментарий, воспользуйтесь «Книгой жалоб и предложений». Я постараюсь найти время, чтобы перенести его сюда.